In dit hoofdstuk komen we in 3 stappen tot een sterke kernboodschap. Een vaak voorkomend probleem is dat je wel weet dat je een video nodig hebt, ook wie je publiek is en wat je wil bereiken, maar dat je niet overtuigd bent van de boodschap.
Als je de vorige hoofdstukken gelezen hebt – met aandacht voor de zoektocht naar je doelpubliek, het doel van je video, etc. – dan heb je reeds het grootste stuk van je huiswerk gemaakt. Een kernboodschap vastleggen op basis van het reeds geleverde werk, is betrekkelijk eenvoudig.
Let er wel op dat je kernboodschap zich onderscheidt van je creatief concept. Je kernboodschap is niet de wijze waarop je iets vorm geeft, dat is je creatief concept. Je kernboodschap is de inhoud of informatie die je wil overbrengen. Die moet vastliggen alvorens je de creatieve aanpak uitwerkt.
Er zijn 3 stappen nodig om je kernboodschap uit te werken.
Stap 1: Welke type van impact wil je hebben op je publiek?
Je kent je doel en je weet ondertussen waarin je publiek geïnteresseerd is. Nu moet je bepalen hoe het publiek zich zal voelen, wat het zal denken en wat het zal doen. Daarop rust je kernboodschap: welke actie wil je dat jouw publiek onderneemt?
Bijvoorbeeld: je beschikt over een landingspagina waarop een whitepaper terug te vinden is, en waarvan je verwacht dat je publiek die zal downloaden. Maar om succes te oogsten, moet je jouw publiek overtuigen dat je waardevolle inzichten te delen hebt, en dat ze van je kunnen leren.
Stap 2: Kies je kernboodschap
De verleiding kan ontstaan om zoveel mogelijk informatie in 1 video onder te brengen. Echter, dat maakt je video minder effectief. Eén enkele boodschap zo krachtig mogelijk overbrengen verhoogt de impact van je video. De verwachte actie van je publiek moet in 1 krachtige zin te vatten zijn.
Een goede manier om te verifiëren of je een duidelijke kernboodschap hebt, is na te gaan of de boodschap deze vraag kan beantwoorden: “Als je publiek slechts één ding van deze video zou moeten onthouden, wat zou die dan zijn?”.
In het voorbeeld van het downloaden van een whitepaper op een landingspagina moet de kernboodschap zijn dat de whitepaper het publiek helpt met specifieke inzichten. De boodschap moet relevant en eenvoudig zijn voor het publiek, en hen aanzetten tot de juiste actie.
Stap 3: Ondersteun je boodschap met subboodschappen
Slechts één enkele boodschap overbrengen is het sterkste. Je kan subboodschappen gebruiken die je kernboodschap ondersteunen, maar beperk die tot maximaal 3. Bepaal voor jezelf een duidelijke hiërarchie zodat de subboodschappen zich beperken tot ondersteunende waardes, en niet een afzonderlijke boodschap vormen.
Bijvoorbeeld: je wil dat mensen je whitepaper downloaden. Daarom vertel je over de waardevolle content die daarin terug te vinden is. Daarnaast kan je nog een aantal subboodschappen meegeven zoals ‘de 35 tips die achteraan in de whitepaper werden opgelijst’, ‘ontdek de bijgevoegde template’, ‘1000 mensen waren jou voor om deze te downloaden’.
Zolang je kernboodschap maar overeind blijft, kan je deze onderbouwen met je sub-boodschappen.